“Bài PR” – “đứa con” chung của nhà báo và nhân viên PR

Khái niệm “bài PR” giờ đây đã không còn là quá mới mẻ trong đời sống báo chí ở nước ta hiện nay. Những “cây đa, cây đề” trong làng báo hẳn sẽ khẳng định rằng chẳng  khó để “chỉ mặt” những bài PR trên các báo, dù chỉ nhìn lướt qua nội dung. Còn với những sinh viên báo chí, nhận diện bài PR và phân biệt nó với các dạng bài viết có tính chất “na ná” thực sự là thử thách không nhỏ. Vậy cần hiểu thế nào cho đúng, làm thế nào để nhận diện chính xác “bài PR” trên báo chí?

PR là gì?

PR là  từ viết tắt của Public Relation, tạm dịch là quan hệ công chúng.

Nhà nghiên cứu Frank Jefkins đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” (1)

Theo PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng: “Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp”.(2)

Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng, PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng: một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng, một sự tin cậy.(3)

Trên đây là một vài định nghĩa về PR mà tôi sưu tầm được từ các nguồn tài liệu khác nhau, nhằm giúp bạn đọc có 1 khái niệm ban đầu về PR.

Tuy nhiên, trong phạm vi bài viết này, xin phép không bàn nhiều tới PR ở góc độ chuyên ngành mà xem xét PR trong mối quan hệ với báo chí, và đặc biệt quan tâm tới quan niệm về “bài PR” trên báo chí, đồng thời chia sẻ một vài “mẹo” nhận diện bài PR trên báo mạng điện tử nói riêng và báo chí nói chung.

PR và báo chí – sợi dây liên kết không thể tách rời…

Các tác giả của cuốn Nghề PR: Quan hệ công chúng coi “cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin 2 chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng”.(4)

Các nhiệm vụ của PR gồm: truyền thông, công bố trên báo chí, quảng bá, tạo thông tin trên báo chí, tham gia cùng với marketing, quản lý các vấn đề.(2)

Rõ ràng, khi nhìn vào định nghĩa cũng như các nhiệm vụ cơ bản của PR, có thể thấy rõ mối liên hệ mật thiết giữa PR và báo chí. Hoạt động PR cung cấp thông tin cho báo chí, nói cách khác là cung cấp đề tài cho các bài viết trên báo. Ngược lại, báo chí thông qua các bài viết của mình, giúp hoạt động PR đạt mục đích và hiệu quả tốt nhất có thể.

Một trong các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR chính là quan hệ báo chí, mà ở đây bao gồm: tổ chức họp báo và soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo, tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.(5)

Nhà báo và nhân viên PR có mối liên hệ qua lại nhất định, không hề tách rời nhau. Và tất nhiên, “bài PR” là “món” không thể thiếu trong thực đơn hàng ngày mà các báo vẫn gửi đến độc giả.

Tại Hội thảo PR và Báo chí được tổ chức ngày 04/02/2010, nhận xét chung về vai trò của PR và Báo chí, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng phát biểu: “PR sử dụng Báo chí như một phương tiện hữu hiệu để cung cấp, truyền tải thông tin, giúp công chúng hiểu rõ hơn về các hoạt động của công ty mình. Ngược lại, Báo chí cũng cần PR để có thông tin đăng tải và đưa lên mặt báo”.(6)

Theo nhà báo Thanh Hải, GĐ đào tạo PRTraining: “Những năm gần đây, bài PR đã dần thay thế cho cách quảng cáo truyền thống (quảng cáo bằng hình ảnh). Các doanh nghiệp đã biết ưu tiên lựa chọn bài PR trên báo thay cho các mẫu quảng cáo được thiết kế đặc trưng cho quảng cáo. Đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, bài PR là công cụ được lựa chọn”.(7)

Bài PR – đôi bên cùng có lợi?

Như đã nói ở trên, bởi hoạt động PR và hoạt động báo chí luôn có mối liên hệ mật thiết với nhau, nên lẽ dĩ nhiên, khi nhà báo và nhân viên PR cùng hợp tác để cho ra đời 1 sản phẩm truyền thông là bài PR thì đôi bên cùng có lợi. Cái lợi đó là gì?

Về phía công ty, tổ chức gửi hoặc nhờ viết bài PR, lợi ích lớn nhất chính là hiệu quả truyền thông, cụ thể là truyền được thông điệp, xây dựng hình ảnh tích cực, ấn tượng tốt và lòng tin nơi công chúng, khiến công chúng hiểu và có thiện chí với công ty, tổ chức đó. Còn với báo chí, lợi ích chính là có thêm 1 nguồn đề tài và thêm thu nhập.

Sẽ không có gì đáng nói nếu tất cả các bài PR đều “sạch” – tức là thông tin trong bài đảm bảo tính thời sự, chính xác, đúng mực và khách quan. Tuy nhiên, vấn đề cần nói đến là hiện nay đang xuất hiện tình trạng nhà báo và nhân viên PR “bắt tay” thỏa thuận để cho ra đời những “đứa con” chung mang “hồn” PR nhưng “thân xác” là tác phẩm báo chí, nhằm đưa những thông tin có tính chất thổi phồng, bóp méo sự thật, lăng xê một tổ chức hay cá nhân nào đó thông qua những giá trị “ảo” do chính họ tạo dựng nên bằng ngòi bút của mình.Vậy làm thế nào để nhận biết đâu là “bài PR” trên báo chí nói chung và báo mạng điện tử nói riêng?

“Mẹo” nhận diện bài PR trên báo

Sau đây, tôi xin được chia sẻ một vài cách nhận diện “bài PR” trên mặt báo mà tôi sưu tầm được từ nhiều nguồn khác nhau.

Về bài PR cho cá nhân, mà đối tượng thường gặp là các ngôi sao trong giới showbiz, theo tác giả Joe trong bài viết “Các mẹo nhận ra bài PR” đăng trên báo điện tử Dân trí: “Với Joe, tự dưng một ngôi sao nhỏ xíu bỗng vụt sáng, xuất hiện nhan nhản trên mặt báo, hay bỗng “nổ” bởi xì-căng-đan ảnh nóng, hãy coi chừng, có mùi “thịt nướng” PR đấy!!!

[…]

Vậy thế nào là bài viết đặt hàng? Hôm nay tôi muốn chỉ cho các bạn biết vài cách để nhận ra những bài PR được ngôi sao “giúp” các trang báo đăng lên:

Sao nhỏ bỗng tỏa sáng –  Sao Sao chụp hình cưới! Sao Sao quay clip cùng người hâm mộ! Sao Sao duyên dáng trong áo dài truyền thống! Đọc xong các đầu đề trên độc giả có duy nhất một câu hỏi trong đầu: “Sao Sao là Ai?” Thường Sao Sao là một ngôi sao nhỏ đang yêu một đại gia lớn. Em Sao Sao thích hoành tráng, còn anh đại gia thích phụ nữ thích hoành tráng (vì đó là điều anh ấy có thể cung cấp được). Thế là Sao Sao lên báo báo!

Gây xì-căng-đan nhẹ – Cho dù là bài đặt hàng nhưng nội dung vẫn phải thu hút. Không có nội dung nào thu hút bằng chi tiết xì-căng-đan. Chính vì thế nhiều sao làm PR theo cách “tự tát mình, kêu oan”! Điều quan trọng là “mức độ sốc” phải đủ để thu hút người đọc nhưng chưa đủ để làm hỏng sự nghiệp; phải tìm cái mức giữa say rượu và buồn nôn. Một sao nữ bị “lộ ảnh nóng” nhưng các tấm ảnh vừa bị “lộ” đó không nóng lắm (trong bài đăng vài ảnh cắt nhỏ) rất có thể là sao nữ “có tật giật mình”. Sao bị cướp tiền, sao bị người hâm mộ quấy rối, Mr. Sao đang yêu Miss Sao say đắm, tất cả đều là đáng nghi hết!

Sao xuất hiện nhiều báo – Các trang báo luôn muốn bảo vệ nội dung. Khi viết bài phỏng vấn, phóng viên thường nộp cho duy nhất một trang báo, không sửa thành version ABC nộp cho báo DEF đâu. Các trang giải trí tổng hợp có thể đăng lại bài, nhưng với điều kiện trích rõ nguồn. Một trang báo vẫn có thể ăn theo sự kiện bị các trang báo khác “nhảy vào” trước, nhưng phải khai thác sự kiện theo góc nhìn mới…Vậy nếu có một ngôi sao xuất hiện liên tục trên nhiều trang báo khác nhau trong thời gian ngắn và với nội dung tương tự thì…P cộng R bằng…

Bài có thông tin cụ thể về sự kiện sắp tới – Nếu có bài: “Joe bị fan cuồng dọa tự tử nếu không đi uống trà sữa trân châu cùng”, nói về nỗi căng thẳng của ca sĩ Joe Canada khi đang chuẩn bị cho buổi biểu diễn lớn nhất trong đời, rồi ở cuối bài thông báo: Liveshow “Joe và những người bạn” sẽ diễn ra ở Cung Việt Xô vào 7:30-9:30 tối Chủ nhật, vé 200.000-400.000 VNĐ …thì đó là mùi thịt PR nướng.

Bài có đường link đến website cá nhân/thương mại – Thường các trang báo chỉ chấp nhận bài để link sang các bài khác thuộc trang báo đó. Nếu có link nối đến trang cá nhân của sao hoặc trang thương mại nào đó thì nên nghi ngờ. “Joe sẽ bật mí về công việc mới chứ? – Vâng, tôi mới mở một quán ăn nhỏ, cực hấp dẫn, cực kul các bạn nhé! Các bạn có thể tham khảo tại http://www.phoforfatbums.vn! Các bạn ủng hộ tôi nhé!”

Có nhiều ảnh đẹp – Các bài phỏng vấn ngôi sao thường dùng mấy tấm ảnh đẹp có chất minh họa; cái chính là nội dung phỏng vấn. Nếu bài có rất nhiều ảnh đẹp chụp theo rất nhiều phong cách khác nhau thì biết đâu người gửi những ảnh đó đã nhận lại hóa đơn thanh toán!

Còn cách đơn giản nhất để biết bài phỏng vấn ngôi sao là bài PR?

Nội dung chẳng có gì!(8)

Và sau đây là 1 ví dụ điển hình cho dạng bài PR này: (Click vào link để xem bài)

http://ngoisao.vn/gioi-tre/hotgirl-hotboy/nguoi-yeu-cua-vo-trong-phuc-xinh-nhu-hoa-hau-81651.html

Có gì khác nhau giữa bài PRbài viết về gương người tốt việc tốt?

“Có lẽ, chỉ báo chí Việt Nam mới có dạng bài người tốt, việc tốt được xem như một thể loại cùng với các thể loại báo chí khác do Bác Hồ – Nhà báo cách mạng vĩ đại đã khai sáng từ cuối năm 1959 và sử dụng rất thành công như một vũ khí chính trị sắc bén trong việc đấu tranh chống các thế lực thù địch, chống cái xấu, cái ác, khơi dậy đức tính tốt đẹp của con người trong các phong trào cách mạng giải phóng dân tộc, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc. Bác Hồ đã chỉ rõ: Cái đích nhắm đến của những người làm báo khi viết gương người tốt, việc tốt không phải là nêu gương để người khác học tập cách làm, hành động, hay phương pháp mới, phổ biến  khoa học – kỹ thuật… mà cái chính là nêu gương đạo đức cách mạng của con người. Đó là những đức tính tốt đẹp như tình yêu thương, đoàn kết giúp đỡ lẫn nhau, cùng nhau vượt khó khăn gian khổ, đức hy sinh, lòng quả cảm cứu giúp nhau khi hoạn nạn, lúc chông gai, tấm lòng mình vì mọi người, không tham lam, ti tiện, ghen tị, làm điều ác… Đó là những đức tính mà thời đại nào cũng cần phải có của con người, phù hợp với pháp luật, truyền thống tốt đẹp về văn hóa, nêu cao cái tốt, chống cái xấu của nhân dân ta. Nêu gương những con người, nhằm mục đích nêu cao đạo đức trong sáng để mọi người dễ học, dễ noi theo, nên so với các tác phẩm báo chí khác, bài người tốt, việc tốt thường có bố cục đơn giản, theo một nguyên tắc chung là người tốt phải gắn với việc tốt. Việc tốt là bằng chứng cho những phẩm chất của người tốt. Ở đây, hai yếu tố được gắn bó chặt chẽ với nhau: Con người và sự việc”. (9)

Với những đặc điểm như thế, bài viết về gương người tốt việc tốt thường dễ bị nhầm lẫn và đánh đồng với bài PR. Tuy nhiên, chúng ta vẫn hoàn toàn có thể phân biệt được 2 dạng bài này, dựa vào những tiêu chí nhất định về nội dung thông tin. Tôi xin phân tích 1 ví dụ điển hình sau để nêu bật sự khác biệt giữa bài PR và bài gương người tốt việc tốt.

Đó là bài báo mang tên “Chuyện cổ tích viết từ chàng trai mang nỗi đau da cam” của tác giả Hoàng Anh (phóng viên báo Người Hà Nội). Tác phẩm này đã đạt giải nhất cuộc thi Viết về gương người tốt việc tốt do Hội Nhà báo thành phố Hà Nội tổ chức năm 2011.(10)

(Click vào link sau để đọc bài viết đầy đủ: http://tuan.xahoi.com.vn/chuyen-co-tich-ngay-nay/chuyen-co-tich-viet-tu-chang-trai-mang-noi-dau-da-cam-34760.html )

Trong bài viết này, tác giả đã cho người đọc thấy được tấm gương về ý chí, nghị lực của 1 chàng trai mang trong mình những di chứng của chất độc màu da cam. Dẫu phải đối mặt với bao khó khăn, trở ngại mà lớn nhất là nỗi đau đớn về thể chất hành hạ, anh vẫn quyết tâm, nỗ lực vươn lên. Anh đã thành công trong sự nghiệp và có 1 mái ấm gia đình hạnh phúc, điều mà bất cứ ai cũng đều mơ ước. Nội dung bài viết chỉ rõ người tốt (anh Nguyễn Chiến Thắng) gắn với việc tốt (vượt lên số phận, ý chí quyết tâm học tập, đạt nhiều thành tích cao).

Vậy khi nào thì bài viết trên sẽ được gọi là bài PR?

Đó là khi tác giả thay vì nêu lên những cố gắng, nỗ lực của nhân vật hoặc nêu bật ý chí, nghị lực của nhân vật mà tập trung “tô đậm” những thông tin như: Công việc hiện tại, chất lượng sản phẩm do nhân vật làm ra (phần mềm) kèm giá bán, địa chỉ công ty, thời gian bán hàng, ưu đãi (nếu có)… Có những thông tin kiểu như vậy, trước mắt người đọc đích thị là 1 bài PR “ngầm”.

Tạm kết

Bài PR – đã, đang và sẽ còn tồn tại trong đời sống báo chí. Thiết nghĩ, việc nên làm lúc này không phải là tìm cách ngăn chặn sự xuất hiện bài PR trên các báo, mà cần thiết hơn chính là việc làm thế nào để nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động PR và Báo chí, nâng cao ý thức tuân thủ các nguyên tắc hoạt động cũng như đạo đức nghề nghiệp của nhà báo và nhân viên PR. Có như vậy, công chúng mới có thể có được những thông tin chính xác, khách quan, hấp dẫn mà không hề dựa trên bất cứ “thỏa thuận ngầm” nào giữa các nhà báo và nhân viên PR.

Vũ Thị Kiều Trang.

Tài liệu tham khảo:

(1)  Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch), NXB Trẻ, 2007, TP HCM, trang 22.

(2)  PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR – Lý luận và ứng dụng, NXB Lao động và xã hội, 2008, Hà Nội, trang 44.

(3)  PR: chữ P thứ 5 trong chiến lược tiếp thị, http://www.marketingvietnam.net/content/view/484/14/, ngày truy cập 09-09-2012.

(4)  Nghề PR: Quan hệ công chúng, NXB Kim Đồng, H.2005, trang 14.

(5)  PR: chữ P thứ 5 trong chiến lược tiếp thị, http://www.massogroup.com/cms/content/view/2291/, ngày truy cập 09-09-2012.

(6)  Phạm Thu Huyền, Hội thảo PR và Báo chí, http://www.pr-quangcao.edu.vn/index.php/detail/167/Hoi-thao-PR-va-Bao-chi.html, ngày truy cập 12-09-2012.

(7)  Nhà báo Thanh Hải, PR đỉnh cao bằng bài báo hấp dẫn, http://prtraining.vn/ky-nang-pr/pr-dinh-cao-bang-bai-bao-hap-dan-32.html, ngày truy cập 12-09-2012.

(8)  Joe, Các“mẹo” nhận ra bài PR, http://dantri.com.vn/c135/s702-411106/cac-meo-nhan-ra-bai-pr.htm, ngày truy cập 15-09-2012.

(9)  Phạm Tài Nguyên, Người làm báo với việc viết về gương người tốt, việc tốt, http://www.thanhtra.com.vn/tabid/77/newsid/55847/temidclicked/34/seo/Nguoi-lam-bao-voi-viec-viet-ve-guong-nguoi-tot-viec-tot/Default.aspx, ngày truy cập 15-09-2012.

Trao giải cuộc thi viết về gương Người tốt, việc tốt, http://www.nhandan.org.vn/cmlink/nhandandientu/thoisu/doi-song/i-s-ng-tin-chung/trao-gi-i-cu-c-thi-vi-t-v-g-ng-ng-i-t-t-vi-c-t-t-1.319659, ngày truy cập 15-09-2012.

Advertisements
Bài này đã được đăng trong Báo mạng điện tử. Đánh dấu đường dẫn tĩnh.

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

w

Connecting to %s